モスバーガーとマクドナルドの戦略から【ポジショニング戦略】を学ぼう. マクドナルドについて4、5年前までは業績が低迷していましたが、今は見事のv字回復を果たすことができました。 一方、モスバーガーの戦略は「差別化戦略」と分類され、高品質・高価格が特徴とされてきた。1972年、マクドナルドに1年遅れて開業したモスバーガーは、当初からマクドナルドとの違いを作り出すことに力を入れてきた。 フレッシュネスバーガー は、 株式会社フレッシュネス (本社・ 神奈川県 横浜市 西区 )が運営および フランチャイズ 展開している日本の ハンバーガーチェーン である。 ほっかほっか亭 の創業者の一人である 栗原幹雄 が1992年に創業。 しかし肝心のアレが売ってないッ!. マクドナルドについて4、5年前までは業績が低迷していましたが、今は見事のV字回復を果たすことができました。, 一方で、モスバーガーはというと、2019年3月期の業績予想は下方修正し、8億円の赤字になる見通しを立てています。, 国内店舗数2位の『モスバーガー』を運営するモスフードサービスが、2019年3月期の業績予想を下方修正し、最終損益が8億円の赤字になる見通しを発表した。, 食中毒事故を起こし、今まで培ってきた『信頼』を崩してしまったこともあり、2019年3月期は赤字になる予想です。, 「賞味期限切れの鶏肉使用問題」「異物混入問題」など食の安全に関わる問題が起きことを原因に、業績が下がっておりました。, 2015年以降は、自社の強みを活かしたPRなどで2016年12月期の当期利益は50億円と黒字転換に成功しています。, ポジショニングは、フィリップ・コトラーが提唱したマーケティング手法であるSTPマーケティング(「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つからなる)の一つとして知られています。, 独自ポジションを築くことで、「他社とは違う」とイメージ付けさせて、差別化し、優位に立つために実施していくのです。, モスバーガーの戦略は、消費者側にモスバーガーブランドの植え付けと、消費動向とのマッチング(健康志向)です。, マクドナルドは、自分たちのお店に来ているお客さんは誰なのかがしっかりとわかっていて、自分たちのアイデンティティを活かした戦略ができています。, モスバーガーとマクドナルドの戦略の違いは、このようなポジショニング戦略から違いを発見することができます。, 差別化することが目的になりがちですが、【競争せずに勝てる】マーケット、認知形成をすることがポジショニング戦略の目的です。, なぜ、モスバーガーの業績が悪化したのかというと、同じような戦略を取っているブランドが台頭してきたことが理由です。, その中でも高級ハンバーガーチェーンとして人気が高いのショップがシェイクシャックでしょう。, 2015年に初めて日本に上陸シェイクシャックですが、今では全国に着実に店舗を伸ばしています。, 他社との優位性を維持しづらくなっていることが、業績悪化の1つの理由となっているでしょう。, モスバーガーの運用戦略として、直営店が少なく、優秀なフランチャイジーが多いことが特徴でした。, 「初期の頃に契約して、惰性で続けていたオーナーとは契約を打ち切り、高齢化が進んだオーナーに対しては、専門部署を設けて世代交代を促した。結果的に、FCオーナーは690人から450人へと、絞り込まれていった。」, 結果的に、モスバーガーのブランド力を保ち、リーダー教育に力を入れることで、サービスの均等化が達成できたのではと思います。, 個人オーナーの高齢化に伴い、優秀な店舗が現象していることも理由として挙げられそうです。, レジスタッフのロボット化や自動化などを進め、コスト削減に努め、より安価なハンバーガーを提供することが結果的に他者との差別化に繋がります。, また、自分のアイデンティティを知り、それを活かした戦い方が重要であることが明確になりました。, 敵の実情を知らず、味方のことだけを知っている状態では、勝つこともあるが負けることもある。, 「遊び心」という自分のたちの得意領域・アイデンティティを再認識できたことが、今の快進撃へと繋がっていると考えています。, ポジショニング戦略の目的は、ターゲット顧客の中に『差別化』イメージを植え付けること, 独自ポジションを築くことで、「他社とは違う」とイメージ付けさせて、差別化し、優位に立つために実施していく, モスバーガーは、差別化戦略を図り、マクドナルドはコストリーダーシップ戦略取っている, マクドナルドは、自分たちのお店に来ているお客さんは誰なのかがしっかりとわかっていて、自分たちのアイデンティティを活かした戦略ができています, 競合ブランドとの差別化に邁進し、どんどん素材が高価になったり、機能を追加したり、品質レベルを向上させていく。, そしてこれらが「競合ブランドとの比較」の中で繰り返されるため「ラットレース」状態となる。, そしていつか、物質的な機能や性能の向上が、生活者が必要としている臨界点を超え始める。, この時、差別化競争によってもたらされた機能や性能は「過剰価値」となり、生活者から見たら「どうでもよい違い」として差別性は持たなくなる。, ベジタリアン向けにパティの代わりにチーズを挟んだマッシュルームを揚げたシュルームバーガー. 一方、モスバーガーの戦略は「差別化戦略」と分類され、高品質・高価格が特徴とされてきた。1972年、マクドナルドに1年遅れて開業したモスバーガーは、当初からマクドナルドとの違いを作り出すことに力を入れてきた。 国産のハンバーガーチェーンと言えば、モスバーガーを最初に思い浮かべる方は多いことでしょう。, 実はフレッシュネスバーガーも日本発で、マクドナルド、モスバーガー、ロッテリアに次いで店舗数が多いハンバーガーチェーンとなっています。, フレッシュネスバーガーのフランチャイズの略歴、特徴などをまとめましたので、ハンバーガーチェーンに興味がある方はぜひご覧ください。, フレッシュネスバーガーは、ほっかほっか亭の創業者の一人である栗原幹雄氏が立ち上げたハンバーガーチェーンです。, 1995年にフランチャイズ1号店がオープンし、2013年時点で国内170店舗を展開しています。運営会社は株式会社フレッシュネス、親会社は株式会社ユニマットホールディングです。, フレッシュネスバーガーのハンバーガーは、パティにGarss-fed beefというオージービーフ100%を使っています。Garss-fed beefは牧草で育てられるため低脂肪・低コレステロールで、旨味が凝縮されているのが特徴です。, フライドポテトに使用するじゃがいもは1992年の創業以来、国産にこだわり続けています。現在使われているじゃがいもは「北海コガネ」という品種で、甘みがあってホクホク感が強いという特徴があります。, 「大人がくつろげるバーガーカフェ」をコンセプトに店舗作りに取り組んでいて、国内のハンバーガーチェーンでは珍しくドリンクメニューにビールがあります。, 2015年2月からは錦糸町店、新富町店にて「フレバル(FRESHNESS BAR)」をスタートさせ、17時からワイン飲み放題(カリフォルニア産の赤・白ワイン、ハイボール)、生ハムの食べ放題のメニューを提供しています。, 他の店舗でも17時から閉店までビールセットを販売するなど、仕事帰りの大人をターゲットにした展開を行っています。, 仕事が終わってビールやワインを飲みながらハンバーガーを食べるのもいいですね。食べ合わせの相性がいいですし、他のハンバーガーチェーンとの差別化になるので、非常に興味深い戦略です。, フレッシュネスバーガーの開業資金は、加盟金が300万円(税抜)、原材料保証金が40万円(預り金)、店舗内外装費2,500万円(別途物件取得費が必要)、店長研修費が20万円(一人あたり)となっています。契約期間は5年間、ロイヤリティは売上の4%です。, 上記の開業資金は標準店舗のものなので、店舗の条件によって金額が変わります。土地、物件を有効活用したい方のために、物件募集も行っています。 ビルトイン店舗、ドライブスルー店舗、特殊立地店舗など、土地、物件に応じた店舗展開が可能とのことです。, 先に解説しましたが、フレッシュネスバーガーは大人をターゲットにしているのが特徴です。, 大人向けのハンバーガーチェーンを展開したい方にマッチしていて、マクドナルドが苦戦している今、フレッシュネスバーガーを選ぶのも良いかと思います。, ・マーケティング(販売促進企画・広告活動) ・商品企画、開発 ・物流システム(食材・包材・資材納品) ・経営指導(POSシステム・WEBシステム・担当スーパーバイザーの配置) ・教育研修 店舗オーナーには以下のことが求められます。 ・売上予実算管理の徹底 ・人件費の適切なコントロール ・アルバイト教育の徹底 ・QSC + Sの徹底 →Quality:価値ある商品提供  Servise:良いサービス  Cleanliness:きれいな店内  Speed:スピーディな対応, 本部からサポート指導を受けられますし、相談も受け付けてくれるので、初めての開業でも安心かと思います。, フレッシュネスバーガーの制服はBEAMSがデザインしていて、制服がカッコイイのも特徴です。制服のデザインの良さはアルバイト募集のアピール材料になりますし、大人をターゲットにしているのでオシャレさは強みになります。, idea-linkさんは、はてなブログを使っています。あなたもはてなブログをはじめてみませんか?, Powered by Hatena Blog 大人がくつろげるバーガーカフェ。素材にこだわるのはもちろんのこと、その素材をきちんと扱おうと、商品はできるだけ手作りしています。安心して食べられたり、ヘルシーだったり、作った人の気持ちが伝わってきたり、味覚だけでなく、心も満たされるのがfreshness burgerの「おいしさ」です。 Copyright © CyberAgent, Inc. All Rights Reserved. モスバーガーとマクドナルドの戦略から【ポジショニング戦略】を学ぼう. 他のチェーン店とは一線を画す雰囲気のフレッシュネスバーガーは、国内発のバーガーショップ。 「美味しくてカラダに良いものを手作りで」という店側のコンセプトを、「高くてもいい! マーケティング理論でも頻出する「ポジショニングマップ」。これの作り方、作ることで見えてくることを解説。競合と自店のポジションを客観視することができます。元マクドナルド店長の松下雅憲氏が執筆しているコラムです。, ポジションとは、立場や役割です。たくさんのお店の中であなたのお店が商圏内のお客様にどう思われているのか?と言うことです。あなたははっきりと答えられますか?, これは、あなたのお店が、駅前にあろうが、商店街にあろうが、住宅地にあろうが、郊外にあろうが、ビジネス街にあろうが、はたまた大きなショッピングセンターの中にあろうが、あなたはこの質問に答えられなくてはなりません。, 「ライバルの顔がはっきりしてくる」「商圏内での役割が明確になる」「メインターゲットの顔が具体的になる」だから、「成功確率の高い『戦略・戦術』を策定する事が出来る」のです。, つまり、ポジショニングを明確にすると言うことは、「あなたがお店を繁盛させるための作戦が上手く行く可能性が高くなる」と言うことなのです。, 2月14日に掲載したコラムでも「狙うべき顧客を絞る『ターゲッティング』をしよう」と言うお話しをさせて頂きました。その際は、ターゲットには、会社がブランドとして考えているナショナルターゲットとお店が自店舗商圏の中で捉えているローカルターゲットのふたつがあるとお話しました。今日の「ポジションを明確にする」と言うテーマは、このうちの「ローカルマーケット」の選定に直結してくるお話です。, では、本題に戻りましょう。マーケットの中でのポジションを明確にするには、「ポジショニングマップ」を使います。ポジショニングマップとは、縦軸と横軸を引いたマトリックス図を作り、次にふたつの条件を設定しそれぞれの要素の強弱に応じたポジションに自店舗とライバル店をマッピングしていくというマーケティングの基本手法です。, 例えば、下記の図1をご覧下さい。これは私が外食業界に無関係な友人十数名にインタビューをしたハンバーガー業界のポジショニングマップです。縦軸に「健康イメージ」横軸に「価格イメージ」を置いてそれぞれのブランドをマッピングしています。, ただし、図1のマッピング図は、ブランドそのものをマッピングしています。つまり、ナショナルマッピングと言うことになります。これが基本です。この図を見れば、最近話題のSHAKESHACKは、マクドナルドのライバルではないことがわかります。明らかにターゲットが違うからですね。, ここで、店舗経営者様に考えて欲しいのは、自分のお店の商圏内でのローカルマッピングです。ですので、今度は、これを吉祥寺駅周辺のマーケットで見てみましょう。, 現在、吉祥寺には、ロッテリア、バーガーキング、ウェンディーズ、ドムドム、KUA’ AINA、SHAKESHACKは未出店ですので、ローカルポジショニングマップからは除きます。代わりに、ヴィレッジヴァンガードダイナー、ジャストミート、さらにフレッシュネスが業態変更をしたクラウンハウスがありますのでそれらを加えてみます。, さらに、「ハンバーガーではないけれど、パンを使ったファーストフード」を加えてみましょう。, KFC、サブウェイ、ドトールコーヒーがありますのでそれらを追加します。すると、図3のようになります。, この図を見ると、吉祥寺マーケットでは、マクドナルドに比べると、モスバーガーやフレッシュネスバーガーの方が、ライバルとなるお店が多いことがわかります。, もちろん、ライバルたちは、なにもレストランだけではありません。ハンバーガー的なもので考えると、パン屋さんもライバルですし、コンビニエンスストアも同様です。, つまり、厳密には、食を扱うお店は全てライバルとなるわけです。ただ、何でもかんでもライバルの中に入れてしまうと、マッピングがややこしくなるので、今回お話ししたようなプロセスで、類似業態+類似メニューの店舗群の中でポジショニングを行うことがまず基本です。, さて、上記のポジションニングでは分類条件として「健康イメージ」と「価格イメージ」を使いました。, しかし、これだけで自店舗のポジションがわかったと思ってはいけません。もっと他の要素で見て行けば、さらにはっきりと「ライバル」と「ターゲット」が見えてきます。, そして、あなたの店の「強み」「弱み」も見えて来るのです。たとえば、下記のような条件で考えてみるとどうでしょうか?, 上記のハンバーガー店の中では、吉祥寺で一番良い立地にあるのは、マクドナルド吉祥寺店です。駅前のサンロード商店街の入り口にあります。この立地のおかげで、このお店は、マクドナルドの中でも5本の指に入る高い売上げを誇っています。一方で、フレッシュネスバーガーは、駅から一番はずれたところにあります。家賃は低くなりますが、売上は苦しくなりますね。, クラウンハウスとヴィレッジヴァンガードダイナー、ジャストミート、3rdバーガーはお酒を扱っています。お酒を扱うと言うことは、お客様の年齢層も高くなり、ディナータイム利用が増え、売上も獲得しやすくなります。, これは、14時から17時頃までのカフェタイムの利用がしやすいかどうかという見方です。ドトールコーヒーは、そもそもカフェですから断トツに強いですね。マクドナルドはデザートが弱いですがドリンクが安いですから気軽さでは一番でしょう。ファーストキッチンはメニューの豊富さが有利ですね。一方で、ヴィレッジヴァンガードダイナーやジャストミートでは、カフェのみの利用はほぼあり得ません。, さて、いかがでしょうか?このように色々な条件で、商圏内でのお店のポジションをはっきりとわかりやすくして行くことで、どのライバルに対抗してより魅力的なお店にしていくのか?どういうニーズのどのようなお客様をメインターゲットにしていけば良いのか、などが見えてくるのです。ポジショニングマップを使って、あなたのお店がある商圏の中で、あなたのお店のポジションがどの位置にあるのかをはっきりとさせてみましょう。そうすることで、あなたが行うべき「仕事」の形がよりはっきりと見えてきますよ。 実際に私の研修を受けた店長やオーナーさんは、ほぼ100%、今までやってきた作戦を見直す結果になりました。それくらい、このポジショニングマップを作ると大きな効果があると言うことなのです。あなたがまだポジショニングマップを作っていないならば、是非ともチャレンジしてみて下さい。, ウェブリポは運営19年を数える日本最大級のFCビジネスメディアです。